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我们在做社群的时候,千万别只顾着玩垃圾营销

作者:采集侠 2016-07-18 20:17阅读:

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如今大家一窝蜂扑过去的所谓的社群营销,其实是一种很low的做法。我们在做社群的时候,千万别只顾着玩垃圾营销。毫无效果不说,还把社群的名声破坏了。

lajiyingxiao

建一个微信群,发发小广告:我在做社群;

搞一个主题沙龙,问题没探讨几个,便四处兜售自家产品:我在做社群;

聚了一帮人,一起读读书,然后疯狂推销自己的文章与公号:我在做社群... ...

社群和社群经济如今火得一塌糊涂,很多人一窝蜂开始扑过去。而据我观察,大部分人涌向社群,其实仅仅是想把社群当做一个营销渠道,玩的是所谓的“社群营销”,严重偏离了社群的本质内涵。

什么是社群营销?顾名思义,针对社群而进行的营销行为。社群营销本身没问题,但是营销是要跟媒体形式配合的 如果社群媒体都没有建立起来,何谈社群营销?

如今某些人所谓的社群营销,其实就是在做这种本末倒置、毫无根基的事。最终各种群都沦为了群成员严重的负担,逃脱不了被退群和被屏蔽的命运。

首先,我个人非常不赞同仅仅把社群当做营销渠道的做法。其次,就算是做社群营销,很多人也是偏离了营销内涵,而是把曾经惯常的垃圾营销做法搬到社群中来,却独独不去耐心运营社群,让人很不敢苟同。

社群营销

所谓的社群营销,我认为主要表现在以下几个方面:

把社群当做垃圾内容的出口。很多自媒体人轻易就建了十几个群,仿佛自己拥有了一个庞大的社群,每天往群里发自己生产的内容。他们天真地以为任何内容通过社群投放都会有效果,最终这些群不幸沦为自嗨的领地,发出的内容无人问津;

把社群当做广告和卖货渠道。有些人把社群看成了另外一个朋友圈,微商大家都懂,三天两头打个小广告,隔三差五卖个小玩意儿。这种生硬的做法,想必大家深有体会,善良如我们,恨不得在群里跳出来告诉他们:求你别再浪费精力了,心疼...

把社群当做人脉渠道。如前所说,很多人将朋友圈营销的概念带入到社群中来,进群就加好友,以为建立越多的所谓人脉关系就越好做事,殊不知这种粗暴的行为,对如今高警惕性的群成员来说,早已成了一种被人唾弃的骚扰行为,你跟我说是人脉?!

把社群当做活动组织渠道。有些人则把社群仅仅当做活动组织的场地,今天想搞个沙龙,或者组织个兴趣活动,于是在社群内发个通知,聚了一帮人,活动完了还不忘卖货,卖完货就没有然后了,这也能说是在做社群?

凡此种种,为什么好好的社群大风口,大家都不约而同地挤上了所谓的社群营销的小船?而且这小船,说翻就翻...

所谓无利不起早,大伙儿蜂拥而上玩社群营销,当然是企图能有商业回报。那么问题来了,社群何以又成了这些人眼中商业回报的承载点呢?

正如前文所说,社群早已被看做是一种营销渠道,特别是有了微信群这一载体后,营销者更是如获至宝,那还不狠命地推销?

说到底,“所谓的社群营销”的种种做法,还是简单地套用原有的营销套路,粗暴地将其嫁接在社群中。其问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维,于是拼命地去铺渠道,不管是真渠道还是假渠道。

很明显,这种做法是存在诸多问题的。

很多人对社群还不太了解,那没关系,只要我敏感的神经认为它可能是一种新的渠道,那就不能错失任何可能。拿了一笔预算,那必须得全渠道覆盖,再配以重复轰炸,那必定能在客户心智中留下一席之地吧?悲惨的是,客户对这种轰炸早已免疫。

显然,这种思维和做法是被动媒体时代遗留下来的痕迹。如今用户有太多的方法选择跳过、屏蔽、无视这些广告和垃圾内容。说实话,这种强势粗暴、毫无内容的营销,根本无法占据用户的时间和注意力,更何谈占据他们的心智。

撇开垃圾社群营销的效果不谈,说一个最简单的问题:一个社群无论有多大,它的人数都是有限的。就这么点人,就算你的营销有效果,只靠榨取人数可怜的群成员,商业回报会大吗?

因此,如果只把社群当做营销渠道,那注定是没有出路的。我们不能奢望自己的社群能有罗辑思维的体量大,罗辑思维有庞大的粉丝群,它很容易地就走上了粉丝经济的路线,而很多的社群是不具备这个条件的。

事实上,不管你在社群中如何花式地玩社群营销,所得到的回报都是微乎其微的。因为脱离运营的社群营销忽略了一个最基本的事实:如今是一个信息过载、传播过度的时代。

对于早已陷入选择困难症的用户来说,这种不加区分的营销内容,他们唯恐避之不及,何谈更深一步的商业目的?在这样一种现状下,有两个基本的道理如今已得到广泛的共识:

A. 用户最有价值的是其时间和注意力,能占用用户多少时间才是最重要的。按照定位理论,能占据用户心智的营销才是有效的营销。所以说,任何不能占据用户的主动时间的渠道铺建都是无效的。

B. 能够占据用户时间和注意力的最有效方法,是优质的内容输出。这正如我们曾经提到过的观点:内容是流量的入口。每个人一天只有24小时,谁能用内容从他这24小时中争夺到更多的有效时间,谁就是胜者。

既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西,那么很显然,仅仅把社群当渠道,把成员当客户,打广告、卖商品,而不对社群进行运营和深耕,这种做法肯定是行不通的,犹如竭泽而渔,一时爽、一世伤。

相反,我们必须通过输出优质内容,让用户主动进入自己的时间,如此才能占据其心智。而这,正是我们所提倡的社群媒体道路。

我们知道,内容生产是社群媒体最基础性的环节,也是十分关键的环节。它通过内容吸引和筛选用户(粉丝),用户沉淀下来后形成社群,社群成功运行后,群成员又源源不断地共同产出优质内容持续吸引用户。社群一旦形成,围绕社群的商业变现模式便可以多种多样了。这与“短平快”的所谓社群营销完全不一样。

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